TERUGBLIK

DATA & ANALYTICS CONGRES 2022

Tijdens het vijfde Data & Analytics Congres op 15 november deelden onze (inter)nationale topsprekers hun visie en praktijktips op het gebied van onder andere personalisatie, segmentatie, het nieuwe Algoritme keurmerk en alle aankomende GA-veranderingen. Dagvoorzitter Finn Raben blikt terug op deze geslaagde dag.

Op 15 november 2022 had ik het genoegen om het Digital Analytics Congres van de MOA voor te zitten. Dit was de vijfde aflevering van deze conferentie en de programmacommissie had besloten om drie belangrijke innovaties in de inhoud te implementeren:
1) Het congres moest een internationaal karakter krijgen met enkele internationale sprekers
2) De inhoud zou zich meer moeten richten op de praktische, marketingtoepassing van analyses, in plaats van een meer methodologische focus
3) Door middel van video-opnames de headlines van het congres te presenteren

In mijn vorige rol als Director General van ESOMAR werd mijn introductie van een videotheek van presentaties een bijzonder belangrijk gegevensmiddel voor de Esomar leden en ik was verheugd om de wens van de MOA te zien om het hier te testen.

Gedurende de tijd dat ik de MOA ken, ben ik continue getroffen door hun pogingen om innovatief en vooruitstrevend te zijn op het gebied van promotie van kennis m.b.t. data en insights. Ik was dan ook zeer verheugd de kans te krijgen om deze jubileum en innovatieve versie van dit congres voor te zitten, genereus gesponsord door Savanta & Rockfeather.

Ik verwelkomde het publiek door te laten zien welke ongelooflijke groei Analytics in een zeer korte tijd heeft laten zien- zozeer zelfs dat Analytics dit jaar naar verwachting het grootste deel van het Insights-beroep zal vertegenwoordigen:

Deze groei heeft aanzienlijke inkomende investeringen in onze sector aangetrokken en ondersteund. Terwijl de VS het investeringslandschap heeft gedomineerd, is het nu ook verheugend te zien dat ook Europa en Azië steeds meer de kant van data op gaan. (mijn dank aan Simon Chadwick van Cambiar Consulting voor het toestaan van mij om deze grafiek te reproduceren):

Het is duidelijk dat de toekomst voor Analytics rooskleurig is. De inleiding werd gevolgd door een presentatie van Jaap Wieringa, hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het thema van zijn presentatie zette de toon voor de dag, toen hij onderstreepte dat alle succesvolle analyseprojecten MOETEN beginnen en eindigen met een duidelijk begrip van de incrementele waarde die wordt gezocht; waarvoor een voortdurende dialoog tussen alle betrokken partijen essentieel is:

In deze context waren de eerste breakoutsessies zeer relevant: Robert van Ossenbruggen liet de aanwezigen zien hoe ze de grootste valkuilen bij segmentatie en personalisatie konden vermijden; Michael Dam en Martijn Steenbeek demonstreerden hoe een BSL-systeem bedrijven kan helpen bij het opslaan, taggen, analyseren en implementeren van al hun verschillende data-assets, en de eerste internationale spreker van de dag - Charles Farina, die vanuit de Google-kantoren in Seattle was gereisd - informeerde iedereen over de laatste ontwikkelingen m.b.t. Google Analytics 4.

Jonathan Aardema (Rockfeather) liet de aanwezigen enkele van de nieuwste trends in Data &Analytics zien en gaf iedereen een eenvoudig te gebruiken barometer van hoe ontwikkelt de eigen analyse structuren en data gedrevenheid waren! Tot slot gaf de tweede internationale spreker van de dag - Jon Puleston, VP of Innovation in Kantar - een enorm boeiende presentatie over de tips en trucs (en uitdagingen!) om ervoor te zorgen dat je de gegevens die je analyseert ook echt goed begrijpt ; dit deed hij door een combinatie van humor en praktische inzichten wat heel goed resoneerde met het publiek.

Na de lunch gaf Bas Karsemeijer (HEMA) een zeer openhartige en inzichtelijke terugblik op het transformatieproces dat de HEMA heeft doorlopen, om een meer datagedreven en klantgerichte organisatie te worden. Dit bracht veel van de inhoud van de dag in een echte praktische context . De break-out sessies zetten vervolgens de focus op de klant en de consument voort, waarbij Caroline Dieleman (Savanta) liet zien hoe het "wat" en het "waarom" zich met elkaar laten verbinden; Aurélie Lemmens (Erasmus) over het optimaliseren van klantwaarde en verwijzend naar het Harvard Churn Management Algorithm, en Lisette Gouda (ANWB) beschreef hoe haar organisatie AI-systemen heeft ingezet om hun marketinginspanningen te ondersteunen.

De link naar A.I. was het thema voor het laatste deel van de dag. In de break-out sessie stelde Kevin Swelsen het publiek op de hoogte van de staat van naleving (of niet!) van de huidige AVG-vereisten; Sabine den Daas (VKA) sprak over een controleerbare standaard in de vorm van een normenkader voor algoritmen, die in samenwerking met de MOA is ontwikkeld en Judith Passingham (ESOMAR) stelde een ethisch kader voor machine learning-systemen voor die voor en door onze sector is ontwikkeld en deed een oproep tot actie om ons aan te sluiten bij dit initiatief.

Na deze break-outs was de laatste sessie van de dag een paneldiscussie over de gevaren van onbedoelde gevolgen van algoritmen die onvolledige, niet-representatieve of bevooroordeelde trainingsgegevens gebruiken, en de wettelijke implicaties voor onze professie; hoewel dit in het eerste instantie misschien een beetje negatief klonk, is het duidelijk dat onze sector een uitstekende reputatie heeft bij wetgevers en zullen er veel mogelijkheden ontstaan voor ons weerkveld om te profiteren van die wetgeving die wordt voorgesteld.

Over het algemeen kan ik de dag waarschijnlijk het beste samenvatten in twee berichten die ik van afgevaardigden heb ontvangen:

"Ik had dit soort inhoud niet verwacht - heb er echt van genoten"
"Hartelijk dank voor het zeer interessante DAC. Ik ben met veel huiswerk terug naar kantoor gegaan"

De MOA heeft de volgende sessies op video opgenomen: Jaap Wieringa / Robert van Ossebruggen / Jonathan Ardema / Jon Puleston / Bas Karsemeijer / Caroline Dieleman / Kevin Swelsen / PanelDiscussie.

Finn Raben
Voormalige DG ESOMAR / Founder Amplifi Consulting